Capítulo 1 - Gestão estratégica da comunicação

Embora a comunicação não seja sua atividade fim, o IFSC entende que ela é essencial para seu funcionamento e cumprimento de sua missão. Por isso, a instituição assume o compromisso de fazer uma gestão estratégica da comunicação, o que significa atuar com planejamento, estabelecer e respeitar processos, além de executar ações de comunicação de forma integrada - o que potencializa a atuação do IFSC perante seus públicos.

Entende-se que uma gestão estratégica da comunicação deve pautar-se pelos seguintes princípios:

  • profissionalismo
  • impessoalidade
  • interesse público
  • transparência
  • ética
  • postura pró-ativa
  • excelência de canais de comunicação
  • capacitação permanente

Os requisitos básicos para desenvolver e manter uma comunicação estratégica no IFSC são:

  • a garantia de que a comunicação esteja nos objetivos estratégicos da instituição;
  • a existência de uma estrutura profissional que lhe dê suporte e que seja inserida nos processos decisórios da instituição;
  • a prática sistemática do planejamento;
  • o conhecimento detalhado do perfil, das demandas e expectativas dos públicos de interesse;
  • a disponibilização de recursos humanos, financeiros e tecnológicos adequados;
  • a sintonia do esforço em Comunicação com o Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI);
  • o acompanhamento dos resultados.

Estrutura profissional de comunicação

Conforme define o Regimento Geral do IFSC, a gestão da comunicação da instituição é responsabilidade da Diretoria de Comunicação (Dircom), pautada pelas diretrizes desta Política. No entanto, para que uma comunicação estratégica seja executada na sua totalidade, os princípios deste documento devem ser compartilhados e compreendidos por todos os servidores do IFSC.

O IFSC dispõe de uma estrutura profissional que responde pelo planejamento e pela execução do seu conjunto de atividades de comunicação. A estrutura é composta pela Dircom na Reitoria e por setores de comunicação nos câmpus.

Para realizar as atividades, o IFSC conta com servidores jornalistas, relações-públicas, programadores visuais, técnicos e tecnólogos em audiovisual, além de servidores de outras áreas designados para atuar na comunicação. É fundamental que esses servidores mantenham-se atualizados em relação às suas áreas de formação e atuação no IFSC e que a instituição provenha os meios necessários para isso.

Na maioria dos câmpus, a estrutura atual de trabalho funciona de forma regionalizada, com profissionais de comunicação lotados em um câmpus, mas atendendo a outras unidades do IFSC na mesma região. Tendo em vista a própria abrangência e estrutura organizacional da instituição, a comunicação no IFSC é feita de modo descentralizado em sua execução, mas sempre com a articulação da Dircom.

Cada câmpus deve contar com um setor responsável pela comunicação, preferencialmente ligado à direção-geral do câmpus, com atribuição de planejar e executar as ações locais de comunicação. Para garantir essa estrutura, é necessário que esse setor esteja previsto em regimento e seja composto por servidores preferencialmente com formação na área da Comunicação.

Para que o IFSC possa otimizar os resultados na área da comunicação, o ideal seria que, localmente, cada câmpus contasse com pelo menos um profissional concursado em cargo específico de comunicação na área mais prioritária para o câmpus, dentro das possibilidades previstas na legislação.

Os gestores do IFSC devem ter ciência de que a falta de profissionais da área e/ou a inexistência de função gratificada para servidores responsáveis pela comunicação impacta nos resultados do trabalho, dificultando que se faça uma comunicação estratégica que melhor atenda a instituição.

Enquanto essas condições não puderem ser preenchidas, é fundamental que os servidores responsáveis pela comunicação dos câmpus passem por um processo permanente de capacitação com a Dircom, para manter um trabalho de qualidade, que fortaleça a imagem e a credibilidade do IFSC.

Plano de Comunicação

Para garantir uma comunicação estratégica, recomenda-se que a Dircom desenvolva um planejamento de comunicação articulado com o PDI, que busque as melhores formas para gerenciar as ações estratégicas de comunicação da instituição, ou seja, aquelas que envolvem um elevado grau de impacto e irão guiar as ações anuais.

Seguindo esse planejamento, recomenda-se que a Dircom construa anualmente um plano operacional de comunicação com as ações para o IFSC. Este deve tratar das prioridades, objetivos e recursos humanos, financeiros e tecnológicos disponíveis, e deve explicitar o tempo para sua execução, bem como os objetivos e as metas a serem cumpridos. Estes planos devem estar articulados ao planejamento orçamentário da instituição e devem seguir as orientações do Manual de Planos de Comunicação (em desenvolvimento).

Com base no planejamento de comunicação e no plano operacional, recomenda-se que cada câmpus também construa seu plano local, alinhado e integrado aos objetivos gerais da comunicação. Desta forma, as ações de comunicação permanecerão alinhadas em todos os canais de relacionamento, publicações ou materiais de divulgação. Soma-se a isso, o zelo à marca IFSC, a sua correta aplicação e utilização em diferentes meios, seguindo as recomendações do Manual da Marca IFSC, como forma de consolidar e sedimentar a identidade visual da instituição, aproximando cada vez mais a imagem institucional percebida à sua identidade.

A construção destes planos, com propostas de estratégias e ações de comunicação, e as demais tomadas de decisão devem ser baseadas em conhecimento acadêmico e técnico. A mensuração de resultados é fundamental para a gestão estratégica da comunicação. Para isso, o IFSC deve estabelecer indicadores que permitam analisar a eficiência e a eficácia das estratégias e ações de comunicação. Desta forma, evita-se que percepções pessoais e de senso comum se sobreponham às necessidades institucionais.

Para garantir que a comunicação do IFSC seja estratégica, algumas condutas devem ser incorporadas de forma permanente, sendo elas:

  • o entendimento da Gestão sobre a importância da comunicação institucional;
  • a participação da Dircom em processos decisórios;
  • o monitoramento dos canais de relacionamento;
  • a capacitação de fontes;
  • a articulação entre Dircom e responsáveis pela comunicação nos câmpus;
  • a atualização dos manuais apontados por esta Política;
  • a realização de sondagens com os públicos estratégicos;
  • a utilização de uma linguagem inclusiva a todos os públicos;
  • o zelo pelo uso da marca;
  • o incentivo à prática do compartilhamento do conhecimento científico e tecnológico;
  • o entendimento de eventos como ações de comunicação que fortalecem a identidade e consolidam a imagem institucional;
  • o planejamento de campanhas de comunicação;
  • o acompanhamento dos resultados das ações.

Gestão da Comunicação em momentos de crises

Uma gestão estratégica da comunicação é ainda mais fundamental em situações de crise, de modo a minimizar possíveis prejuízos à imagem ou reputação institucional. Para isso, o IFSC deve contar com um Comitê de Comunicação para Gestão de Crise, presidido pela Dircom, que, diante de momentos excepcionais, será acionado para atuar na gestão adequada da crise, atenuando seu impacto para a imagem e reputação institucionais por meio de uma interação ágil e competente com os públicos estratégicos.

Dependendo da proporção da crise, recomenda-se que, além do Comitê de Comunicação para Gestão de Crise, o IFSC institua também um grupo para lidar especificamente com as ações administrativas, judiciais e outras que sejam necessárias. Este grupo deverá atuar de forma articulada com o Comitê de Comunicação.

Na ocorrência de uma crise no IFSC, o Comitê de Comunicação deve ser consultado antes que sejam tomadas decisões que impliquem ações específicas, como o contato com os públicos estratégicos e as publicações em canais institucionais. Caberá ao Comitê indicar também explicitamente os gestores que serão fontes e que irão se pronunciar durante a crise, evitando que pessoas não autorizadas deem declarações públicas em desacordo com o interesse institucional. As fontes não devem se pronunciar sobre a crise sem o conhecimento e a assessoria da Dircom e dos profissionais de comunicação dos câmpus, favorecendo, dessa forma, a gestão do relacionamento com os meios de comunicação.

Os canais de comunicação do IFSC devem ser utilizados com o objetivo de apresentar de forma transparente a posição da instituição e, quando for o caso, tornar explícitas as medidas tomadas para lidar com a crise. Os gestores dos canais de comunicação devem ser mobilizados para um trabalho articulado de esclarecimento, evitando o confronto, o embate de posições ou a circulação de versões não oficiais.

O IFSC conta com um Manual de Gestão de Crises que deve ser consultado em situações críticas.

Gestão da Política de Comunicação

Caberá aos profissionais que compõem a estrutura profissional de Comunicação do IFSC o trabalho de acompanhar a execução da Política de Comunicação, bem como perceber a necessidade de sua atualização. Ao identificar ações desalinhadas aos princípios constantes na Política, estes profissionais têm a autoridade para entrar em contato com as áreas ou setores responsáveis para que sejam feitos esclarecimentos e correções.

A Dircom deverá presidir um Comitê de Gestão e Atualização da Política de Comunicação, que deve se reunir pelo menos uma vez ao ano, para avaliar o andamento dos trabalhos. Além disso, é sua responsabilidade produzir e atualizar os manuais e documentos explicitados ao longo desta Política. Esses manuais e documentos detalham processos e procedimentos necessários para que os servidores executem seus trabalhos de maneira alinhada à Política.

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