Capítulo 3 - Campanhas de comunicação

Campanhas de comunicação são as ações realizadas com o objetivo de posicionar, reforçar, alterar a imagem da instituição e/ou aumentar a sua notoriedade. Compreende um esforço concentrado e temporário de divulgação de um tema específico, geralmente relacionado à missão, aos princípios, valores, diferenciais e posicionamento do IFSC, para os mais diversos públicos de interesse, que podem ser tanto externos como internos. O conteúdo de uma campanha deve ser produzido por pessoas que detêm conhecimento sobre o tema abordado, cabendo à Diretoria de Comunicação (Dircom) o trabalho de coordenar seu planejamento e execução.

As campanhas de comunicação devem estar alinhadas com ações efetivas da instituição, para que a prática institucional seja condizente com a mensagem que está sendo divulgada. Preferencialmente, as campanhas devem estar previstas no plano operacional de comunicação do IFSC, embora possa surgir necessidade ou oportunidade de uma campanha não prevista anteriormente ao longo de um ano.

As campanhas de comunicação no IFSC dividem-se em três categorias:

Campanhas de comunicação institucional: têm o objetivo de informar determinado(s) público(s) estratégico(s) sobre os processos de decisão e acontecimentos institucionais relevantes, seus conceitos e suas filosofias, buscando fortalecer a identidade e o reconhecimento da marca. Podem ser focadas no público interno, externo ou ambos. Exemplo: Campanhas sobre o Plano de Desenvolvimento Institucional (PDI), sobre as eleições para colegiados.

Campanhas de comunicação publicitária: buscam atingir os públicos estratégicos para promover a oferta de um produto ou serviço - no caso do IFSC, a oferta de cursos. Focadas especialmente no público externo. Exemplo: Campanhas de ingresso.

Campanhas de comunicação sociais e educativas: têm o objetivo de orientar e engajar as pessoas em causas sociais ou conscientizá-las sobre um determinado tema. Podem ser focadas no público interno, externo ou ambos. Exemplo: Campanhas contra o preconceito e campanhas de saúde pública.

Planejamento de campanhas de comunicação

A ideia de uma campanha de comunicação pode ser sugerida por qualquer público estratégico da instituição, e o seu planejamento começa a partir do contato com a Dircom ou com o responsável pela comunicação do câmpus. Esses profissionais são os responsáveis por coordenar as campanhas e podem contar com a parceria de outros setores e servidores para seu planejamento e execução. O planejamento das campanhas de comunicação deve contemplar os seguintes itens, preferencialmente:

  • Justificativa: por que a campanha deve ser criada.
  • Objetivo: qual o objetivo geral e os objetivos específicos da campanha.
  • Público: para quem se destina a campanha.
  • Cronograma: todas as etapas da campanha, período de execução, periodicidade das informações que serão divulgadas para os públicos por meio de cada canal.
  • Linguagem: definição de linguagem que melhor se comunique com o público a quem se destina a campanha.
  • Canais: os meios utilizados para fazer a informação chegar até o público.
  • Ações e/ou materiais: quais ações e/ou materiais farão parte da campanha (texto, áudio, material gráfico, vídeo, realização de um evento etc.).
  • Responsáveis: quais servidores ou setores ficarão responsáveis por cada ação, etapa e/ou material da campanha de comunicação.
  • Avaliação: quais são os resultados esperados e quais métodos serão usados para mensurá-los, quando possível.

Ações de comunicação integrada

As campanhas devem prever diferentes ações de comunicação, como de publicidade, de relações públicas, de marketing e/ou de imprensa. Para atingir a efetividade dos esforços de comunicação, orienta-se que essas ações sejam pensadas de forma integrada.

Ações de publicidade: contratação de espaços publicitários, que no caso do IFSC só pode ser realizada para divulgar vagas abertas em cursos (campanhas de ingresso), com base em legislação federal, que dispõe sobre as normas para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade (Lei 12.232/2010).

Ações de relações públicas: as instituições parceiras do IFSC, como escolas e associações de classe e sindicatos, constituem-se em atores importantes nas campanhas de comunicação, principalmente na divulgação dos processos de ingresso em cursos. A realização de eventos e de contato direto (recepção de grupos nos câmpus, visitas presenciais às escolas, envio de informações por meio digital, entre outros) com os públicos estratégicos são algumas das ações de relações públicas que podem ser empregadas.

Ações de marketing: focadas no público que pode ter interesse no objeto da campanha, por meio de ferramentas como as mídias sociais e o envio de e-mail marketing.

Ações de imprensa: realizadas para alavancar a visibilidade das campanhas com auxílio dos veículos de comunicação, a partir do envio de sugestões de pauta.

Campanhas de ingresso

Tratam-se das mais importantes campanhas de comunicação do IFSC, coordenadas pela Dircom e com ações integradas entre diversos setores da instituição, especialmente para o público externo, mas com ações voltadas também para o público interno. As campanhas de ingresso para todos os cursos da instituição devem ter uma gestão qualificada, com planejamento que leve em conta os cursos ofertados, as especificidades regionais, os perfis dos diferentes públicos e o uso adequado dos meios de divulgação e de uma linguagem inclusiva.

A efetividade das campanhas de ingresso depende não só das ações de comunicação durante o período de divulgação, mas de um fluxo organizado de processos desde a concepção e formatação do curso e seu trâmite legal até a sua oferta. As informações consolidadas devem chegar com antecedência à área de comunicação para possibilitar o planejamento e a operacionalização adequados da comunicação da campanha – conforme Manual de Campanhas de Comunicação (em desenvolvimento).

Deve-se evitar a multiplicação das datas destinadas para o ingresso, permitindo a concentração de esforços e recursos. É fundamental que haja uma padronização dos períodos de ingresso de acordo com os diferentes níveis de ensino para facilitar a comunicação e o entendimento do público.

A divulgação das campanhas de ingresso deve ocorrer com ações integradas de publicidade, relações públicas, de imprensa e de marketing, realizadas de forma permanente pela instituição. Também deve envolver os diferentes públicos estratégicos da instituição (por exemplo, atuais alunos, ex-alunos, escolas de origem dos potenciais alunos, servidores, em especial os que atuam nos cursos que estão sendo oferecidos), que desempenham papel fundamental no processo de captação de novos estudantes, visto que são multiplicadores que repercutem a competência pedagógica da instituição e sua ação social.

Recomenda-se que o IFSC realize coleta e análise de dados fornecidos pelos candidatos inscritos nos processos seletivos, de modo a obter informações sobre o seu perfil, sua percepção em relação à instituição e ao curso pretendido e sobre os seus hábitos e consumo de mídia. Esses dados são úteis para subsidiar ações e estratégias a serem desencadeadas em campanhas de ingresso futuras e devem estar disponíveis para a Dircom.

Por fim, é fundamental a análise de resultados da campanha realizada e de estatísticas de ingresso nos cursos para apontar possíveis ajustes das estratégias de divulgação, da oferta de cursos e do processo de ingresso. Cabe à Dircom organizar essas informações e compartilhar com os setores envolvidos, tanto na Reitoria quanto nos câmpus.

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