Capítulo 6 - Fontes do IFSC e relacionamento com os meios de comunicação

Por ser uma instituição pública de educação, ciência e tecnologia, o IFSC se coloca e é procurado como referência para falar de determinados assuntos. Desta forma, torna-se fonte qualificada de informação técnico-científica para os meios de comunicação - o que demonstra o reconhecimento da instituição e de quem a compõe.

Sendo um órgão público, o IFSC tem o dever de transparência em relação à sua gestão e processos institucionais. Em função disso, servidores em cargos de gestão, assim como docentes e técnicos de áreas específicas, podem atuar como fontes institucionais, fornecendo informação de interesse público por meio dos veículos de comunicação e dos próprios canais institucionais.

Quem são as fontes do IFSC?

São consideradas fontes do IFSC os servidores que, em função da sua competência e/ou pertinência em relação a determinados temas ou áreas, podem falar publicamente como representantes da instituição - seja nos meios de comunicação, nos canais institucionais ou em órgãos externos.

As fontes do IFSC devem estar explicitamente identificadas e se reportar a temas ou áreas que estejam em conformidade com seu cargo ou sua especialidade/formação.

Relacionamento com os meios de comunicação

Os meios de comunicação influenciam a formação da opinião pública e devem ser assumidos como parceiros. Há uma relação estreita entre a presença positiva do IFSC nesses meios e a sua imagem/reputação perante seus públicos estratégicos e a opinião pública de maneira geral.

O perfil dos meios de comunicação caracteriza-se pela diversidade de formatos (televisão, rádio, impresso, digital) e de propostas editoriais. Em seu relacionamento com os meios de comunicação, o IFSC deve atentar para essas especificidades e planejar a sua interação tendo em vista essa complexidade.

O IFSC deve contribuir com o debate público em torno dos assuntos relevantes da atualidade e relacionados às suas áreas de atuação. Para isso, recomenda-se que as fontes estejam disponíveis para conceder entrevistas quando demandadas pelos veículos de mídia e também pela equipe de comunicação da instituição.

É recomendável que o acesso dos veículos de comunicação às fontes do IFSC seja mediado pelos jornalistas ou relações-públicas da instituição, o que contribui para uma gestão sistêmica do relacionamento com a mídia.

É importante ter clareza de que alguns assuntos podem gerar controvérsias. Nesses casos, a instituição deve manter-se disponível para fornecer informações de forma transparente e esclarecedora.

Como atributos básicos do seu processo de relacionamento com os meios de comunicação, o IFSC deve assumir sempre a transparência, a ética, o profissionalismo e a impessoalidade.

As fontes do IFSC devem conhecer as especificidades dos meios de comunicação para bem cumprir sua função de porta-vozes da instituição. Neste sentido, devem compreender a diferença entre espaços editorial e publicitário. No espaço editorial são publicadas informações de interesse público, com a mediação de jornalistas profissionais que atuam nesses veículos, e não há relação comercial (compra de espaço/anúncios). Já no espaço publicitário se veiculam os conteúdos pagos - que, no caso do IFSC, só podem envolver as campanhas de ingresso, desenvolvidas pela Dircom por meio de agência de publicidade licitada.

As fontes também devem estar cientes de que, no relacionamento democrático com a imprensa, o IFSC não dá preferência a veículos em função de seu prestígio ou do perfil de sua audiência. É possível, contudo, planejar o envio de sugestões de pauta para um ou mais veículos específicos, em função da abrangência regional do assunto ou do público a que se dirigem. As fontes devem ter clareza, ainda, de que nem sempre entrevistas concedidas e informações disponibilizadas serão, necessariamente, utilizadas nas reportagens produzidas.

Capacitação das fontes

O IFSC deve dispor de fontes capacitadas para a interação com os meios de comunicação. Nesse sentido, é necessário que todos os servidores estejam cientes da possibilidade de serem fontes, ainda mais quando especialistas em determinados assuntos ou em cargos que demandam esclarecimentos institucionais. Sendo o IFSC um órgão público, o atendimento aos meios de comunicação deve ser compreendido como parte do trabalho dos servidores, por uma questão de prestação de contas à sociedade e de cumprimento da missão institucional de difundir conhecimento.

Uma fonte do IFSC pode contribuir positivamente para a imagem institucional, mas também gerar crises, dependendo de suas declarações. Suas manifestações públicas precisam estar alinhadas com os princípios institucionais e, portanto, sua posição pessoal não deve se sobrepor à do IFSC.

É importante que todos os servidores tenham conhecimento das posturas esperadas em relação aos meios de comunicação. Para isso, o IFSC conta com um Manual de Relacionamento com os Meios de Comunicação que detalha o funcionamento do sistema de produção jornalística e traz orientações para auxiliar em entrevistas. Para além do manual, recomenda-se ainda que os gestores da instituição participem de capacitação com os profissionais de comunicação do IFSC para desenvolver competências de atendimento à mídia.

Em situações controversas, as fontes do IFSC só deverão se manifestar quando legitimadas pela gestão da instituição, tendo em vista os riscos de conflito de opiniões e a repercussão de suas declarações. No caso de entrevistas a veículos de comunicação nessas situações, recomenda-se que um profissional de Comunicação da instituição seja previamente informado do fato para orientações. O Manual de Gestão de Crises reúne as recomendações institucionais sobre como os servidores devem agir em situações de crise.

O IFSC conta ainda com orientações no Guia do Servidor para representantes indicados pelo câmpus ou pela Reitoria para participar em órgãos externos ou eventos, por exemplo.

Atendimento aos meios de comunicação

Os servidores jornalistas e relações-públicas do IFSC são os encarregados pelo atendimento aos meios de comunicação. Os setores responsáveis pela comunicação nos câmpus também auxiliam neste trabalho.

Tanto a Diretoria de Comunicação (Dircom) quanto o jornalista/RP que atende ao câmpus devem estar cientes, sempre que possível, das demandas dos meios de comunicação. Assim, pode-se capacitar as fontes do IFSC antes de entrevistas e estabelecer uma relação mais próxima e profissional com a mídia.

O IFSC também deve manter canais específicos para promover a interação com os meios de comunicação e seus profissionais, tais como: 1) Página no Portal do IFSC com informações para a imprensa; 2) Banco de Fontes da instituição para dar visibilidade ao seu corpo técnico-científico e agilidade no atendimento dos veículos de comunicação; 3) Banco de dados/Mailing dos principais veículos de comunicação e jornalistas com os quais o IFSC se relaciona, com informações atuais e sintéticas, para uso do público interno; 4) Serviço de e-mail marketing para envio de informações aos meios de comunicação; 5) Sistema de monitoramento da presença e imagem na mídia, por meio do serviço de clipagem fornecido por empresa especializada.

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